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聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品廣告最近有些越玩越過火了，“凌仕效應(yīng)”這次竟勇闖國內(nèi)廣告雷區(qū)，除通過病毒視頻大力傳授在各種場合下的“把妹”秘籍外，同時(shí)請出艷照門開山鼻祖之稱的陳冠希為其做產(chǎn)品代言。
從“凌仕天使”、“凌仕在新浪”、“凌仕在人人”、“凌仕在騰訊”等，凌仕在各大門戶網(wǎng)站微博一亮相便目標(biāo)明確，除了不間斷提供馬克把妹秘笈及男性吸引力秘訣等相應(yīng)的理論知識外，同時(shí)推出的還有系列標(biāo)榜“凌仕效應(yīng)”的病毒視頻，推出6月凌仕天使出街、7月凌仕天使重回，文字、視頻、活動線上線下結(jié)合，可以看出凌仕背后的的整合宣傳攻勢，策劃精心且準(zhǔn)備良久�！ �
一場
華麗的營銷大幕拉開，將大膽和露骨的把妹招數(shù)表現(xiàn)得如此坦白，將亮相登臺的主角明星—陳冠希甚至美其名為“陳老師”，甫一出場人們已是目瞪口呆，陳老師的諄諄告誡更可以想見市場的嘩然，更多人在驚訝的同時(shí)應(yīng)該都在想著凌仕這出大膽的營銷演出最終該如何收場，但結(jié)局無論如何，都不錯(cuò)在主角演員，而是錯(cuò)在導(dǎo)演聯(lián)合利華在品牌代言人選擇上的草率為之抑或公然搏出位�！� 筆者幾年前曾寫過一篇“追本塑源三定位，重提品牌代言人的甄選”拙文，提出品牌代言人的選擇應(yīng)慎之又慎，因?yàn)樗且豁?xiàng)看似簡單其實(shí)頗復(fù)雜的科學(xué)決策過程，沒選擇好，不僅不為企業(yè)產(chǎn)品加分，甚至?xí)绊懫髽I(yè)品牌的公信力。因此遴選品牌代言人，特別是知名大企業(yè)，至少要依據(jù)形象定位、素質(zhì)定位、前景定位三點(diǎn)來判斷所選擇的對象是否稱職�！ �
回過頭來我們不妨先看看凌仕是什么產(chǎn)品？凌仕是聯(lián)合利華全球六大日化品牌之一，產(chǎn)品有沐浴露和香體噴霧，主要目標(biāo)人群18歲—35歲的在校大學(xué)生或職場新人。
從形象定位上來看，艷照門之前的陳冠希以其俊朗小生的外形及特立獨(dú)行的風(fēng)格尚有一定的匹配度，但艷照門之后的陳冠希，盡管國人的大部分觀念早已經(jīng)和國際接軌，但生活糜爛，私生活不檢點(diǎn)仍是大眾對其蓋棺定論的印象�！ �
從素質(zhì)定位上來看，素質(zhì)二字基本上與陳冠希不沾邊已基本上成為人們的通識；因?yàn)闊o論怎樣，陳冠希的艷照門都已觸及到人類道德的底線。盡管現(xiàn)代社會越來越自由，私生活泛濫卻依然無法為道德所容，即便我們認(rèn)為高度自由和開放的美歐也不認(rèn)為是好事�！ �
再從前景定位上來看，艷照門的緊箍圈始終戴在陳冠希的頭上，陳冠希要離但又沒離開娛樂圈并且其它事業(yè)上也沒有做出驚人成就，故在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)陳冠希能做到以陽光、責(zé)任、進(jìn)取等等正面形象重新被社會認(rèn)可、接納的可能性非常之低�！ �
顯然，起碼的三點(diǎn)都不符合，但聯(lián)合利華旗下的凌仕卻依然為眾人所不為，聘請眾品牌避之唯恐不及的陳冠希做代言，可說是博盡了大眾眼球，或許還能真的刮起所謂的凌仕效應(yīng)風(fēng)，但若以此為推廣套路，即便短暫地?cái)U(kuò)大影響，終究也只能顯示出聯(lián)合利華產(chǎn)品肆意劍走偏鋒的不高明戰(zhàn)術(shù)及不惜讓品牌公信力缺失的營銷短視�！ �
其實(shí)，凌仕即為1983年誕生于法國的AXE，作為全球領(lǐng)先的男士護(hù)理品牌及全球最大的男士日用香氛品牌，最大的男士沐浴露品牌，在歐洲眾多市場保持市場占有率第一。有如此的驕人成績，引入國內(nèi)推廣，采取一些正常的品牌營銷手段，聘請陽光形象代言人，輔之以充足的廣告宣傳攻勢，百元價(jià)格左右的魅動男士香氛及醒體沐浴露套裝，占領(lǐng)細(xì)分的目標(biāo)市場應(yīng)該是水到渠成，何必舍棄光明大道非要?jiǎng)ψ咂T呢？
成熟市場下的競爭，歸根到底是品牌的競爭。品牌是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，品牌形象是一個(gè)長期戰(zhàn)略，品牌的推廣不單單是純粹的商業(yè)活動，而是建立在與公眾良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上的，追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏的結(jié)合體。只有不斷強(qiáng)化此觀念，品牌內(nèi)涵才會不斷豐滿充盈，若失去了品牌公信力，企業(yè)也就失去了生存的價(jià)值土壤。
在日益開放的國內(nèi)市場，凌仕想延續(xù)國外AXE產(chǎn)品廣告宣傳的一貫大膽及狂熱，尊重國情的情況下做一定尺度的宣傳是會被社會及大眾所認(rèn)可的，但選擇陳冠希做品牌代言人，則是出位博眼球，是顛覆主流價(jià)值觀的營銷下策。即便從國外品牌代言經(jīng)驗(yàn)看, 當(dāng)代言明星的行為已經(jīng)觸及社會道德底線時(shí)，廣告主不僅會果斷地與其劃清界限、終止合同，甚至?xí)浜现髁鲀r(jià)值取向?qū)Υ悦餍遣坏赖碌男袨檫M(jìn)行譴責(zé)。
“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。寫到此，突然想到聯(lián)合利華的另一品牌的“傲慢與自信”——誕生于1973年，在進(jìn)入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領(lǐng)袖品牌清揚(yáng)，5億元的市場推廣，賭咒式的全力進(jìn)攻，但在與海飛絲的對決中卻落得個(gè)全軍潰敗。
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